IP 玩具行業(yè)專題報告：剖析樂高、三麗鷗及萬代經(jīng)營之道，解鎖IP潮玩龍頭常青路。國內(nèi) IP 潮玩行業(yè)：迎來多維度紅利期。2023 年中國玩具市場 GMV 規(guī)模 1049 億元，同比增速 9.38%。其中 IP 類玩具占比超 60%且近年來增速領(lǐng)先。在情 感消費升級、國產(chǎn) IP 產(chǎn)業(yè)成熟、AI 賦能以及出海拓展等多重催化下，行業(yè) 迎來"內(nèi)容+渠道+全球化"的全新機遇期。競爭格局上，國內(nèi) IP 玩具行業(yè)中 的本土力量加速崛起，泡泡瑪特、布魯可等領(lǐng)軍各自細(xì)分賽道。

樂高：公司 2024 年收入 743 億丹麥克朗（約 786 億人民幣），2018-2024 年收入及凈利潤復(fù)合增速分別 12.6%/9.3%。公司在全球建筑類玩具市場中， 份額超過 70%。其 90 余年的發(fā)展歷程中未對單一產(chǎn)品形成過度依賴，通過持 續(xù)堅持產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展和跨媒介敘事傳播，增強 IP 生命力和豐富度，并順應(yīng) 客群消費趨勢將業(yè)務(wù)拓展至媒體&游戲、主題公園、教育等。

三麗鷗：1960 年成立于日本，旗下?lián)碛斜姸?IP 形象并以 Hello Kitty 最富 盛名。截止 2024 年 12 月三個季度累計實現(xiàn)收入 1048 億日元（約 51.4 億人 民幣），近三個財年收入及凈利潤復(fù)合增速分別 37.7%/126.7%。近年來公司 通過豐富IP矩陣以及全球布局?jǐn)[脫了單一IP和市場的依賴，2024財年Hello Kitty 貢獻占比降至 30%，非日本市場收入貢獻占比升至 33%。

萬代南夢宮：公司由萬代和南夢宮合并而成，創(chuàng)辦歷史可追溯自 1950 年。 2025 財年前三季度收入 9556 億日元（約合 472 億人民幣），增長 23.78%， 歸母凈利潤 1287 億日元（約 63 億人民幣），增長 113.08%。近年在重啟確 定 IP 軸戰(zhàn)略及國際化拓展下，業(yè)績提升明顯，2025 財年前三季度龍珠、高 達、海賊王三大系列貢獻占比約 36%，日本以外市場占比約 32%。

海外龍頭經(jīng)營總結(jié)：IP 開發(fā)與商業(yè)裂變?yōu)楦蚧瘜崿F(xiàn)破局：1）IP 開 發(fā)：通過捕捉社會文化變量，挖掘目標(biāo)客群深層需求，并統(tǒng)籌集團各業(yè)務(wù)線 資源等實現(xiàn)多元 IP 開發(fā)。2）IP 價值裂變：以跨媒介敘事傳播，增強 IP 多 維度曝光；以多形式重構(gòu) IP 風(fēng)格，實現(xiàn)與短期事件性熱度脫鉤，增強長期 價值。3）全球化拓展：通過“全球 IP+本土化敘事”削減文化壁壘，并在運 營上實行本土區(qū)域人才管理，并尋找本土高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)合作伙伴，實現(xiàn)共進。